Etude de segmentation

La stratégie de segmentation consiste à diviser le marché en différents segments dont les consommateurs recherchent des bénéfices identiques et à se concentrer sur le(s) segment(s) les plus prometteurs pour l’entreprise en leur adressant des produits spécifiques.
Sa justification repose sur le fait qu’une offre quelle que soit sa qualité ne peut pas convenir à tout le monde.
L’étude de segmentation permet d’identifier les critères de segmentation, de constituer des groupes de consommateurs ayant des comportements d’achat homogènes et d’en définir les besoins et attentes.
Trois éléments caractérisent une bonne segmentation :

  1. pertinence : c’est la capacité à bien séparer les segments (profils nettement différents),
  2. capacité à la prédiction : c’est l’aptitude statistique à prédire le choix d’une offre adaptée au client,
  3. facilité de mise en œuvre : elle représente la durée, le coût de l’étude et la facilité d’identifier les segments dans la base de données de l’entreprise.

Généralement, l’étude de segmentation comprend 2 phases :

  1. étude qualitative (focus groups ou interviews semi-directifs en face-à-face) pour identifier certains critères possibles de segmentation à partir notamment des profils des clients, comportements d’achat, motivations, usages, attitudes et attentes.
  2. étude quantitative (enquête par téléphone ou Internet) pour :
    1. définir le nombre d’axes de segmentation suffisants (composantes principales) pour résumer l’information de départ sans trop en perdre,
    2. interpréter les axes de segmentation en identifiant les variables de départ auxquelles ils sont le plus corrélés,
    3. vérifier la pertinence de la segmentation obtenue par la méthode qualitative et l’amender le cas échéant.